网络广告投放策略思路与效果评估

网络营销

Posted at 2012/01/26 | By : linton123 | Categories : 网络营销 | 0 Comment

广告投放-流程与结点

阶梯制投放预算
整体的网站发展需求——》制定整体的推广销售策略——》并从中找出广告投放的定位—》进而根据自身情况确定投放预算的比例数字

投放效果
根据预算与公司的总策略，把具体的目标预估值量化。对于合理的预算下能够达成的效果进行简单预估。可量化到具体细分数字，流量，独立IP，注册，首次购买，重复购买等。这样针对每一个数字进行后续的分析，便可知是什么原因导致用户的流失。也可对市场投放人员有一个较科学合理的KPI考核。

投放策划
进行精准的投放策划:针对性会员与渠道的精准投放策略（渠道/内容/时间等等）；
选取女性门户，社区，导航，各占多少比例，为什么；
根据自身的品牌定位或者产品特点，选择媒体，媒体的活跃用户，是否愿意消费所推广的产品；
投放的方式：CPS， CPA, CPC，硬广形式；
针对性的活动策划与设计展示。

投放谈判与准备
根据自身的条件来进行选择。签署合同之后，进行广告素材的准备，活动与设计展示根据硬广策划来严格执行

投放执行、维护与分析调整
对广告效果进行检测，并及时分析，随时进行调整。一般最短的调整周期为一周

投放结果与续投
优胜劣汰:对投放效果进行阶段性的结论性分析，之后根据优胜劣汰，进行新一轮的终止或续投策略。保证广告的投放越来越科学精准

中国网络广告现状分析

投放渠道简要分析

1.门户还是聚集着中国最大部分流量，门户的用户网购年龄偏短，对价格敏感度偏低，是目前中国最优质的目标用户之一。

2.搜索引擎位居其次。但是搜索用户的成熟度比较高，也是网购的主力消费群体。

3.即时通讯覆盖着最大范围的网民。QQ的注册用户有4亿，从投放的数据来看，腾讯的流量算是中国第一门户了。

4.CPS联盟推广

门户售卖模式及广告位的选择标准

1.新闻内容页或者用户停留时间长的最终页面投放广告转化率比较高。

2.“第二眼”位置的点击转化比高于“第一眼”位置。“第二眼”位置是指用户在完成主要阅读目的之后看到的广告位。
比如门户新闻资讯页的右侧广告位等。“第一眼”位置是指门户首页，新闻最终页顶部通栏等。

3.用户在浏览网页的时候，是"F"型的浏览路径。一般来说网页左侧广告位的品质要高于右侧广告位。（新浪除外，因为新浪左侧都是广告位，网民自动过滤了）

4.广告位所在位置的周边内容，对广告的品质影响很多。可以说是内容决定着广告的价值。文章页内部的广告品质相对较好。

5.网络广告形状转化率的排速名依次是：擎天柱-矩形图-banner-按钮。因为用户是从上到下快速浏览网页，广告的曝光机会和视觉冲击力决定着他们被点击的机会。

广告投放需要关注的四个简单指标

1.广告点击量：点击量不是万能的，但是没有点击量是万万不能的。任何一个好的广告位都要支撑起码的点击。

2.到达率：到达率是指点击/到达网站的比率。一般来说高于80%的到达率是比较理想的。低于80%要考虑是不是网站速度慢，或者假点击的问题。

3.二跳率：真实的点击一定要有合适的二跳。这个指标要保持关注。过高或者过低都有可能预示着点击质量有问题。

4.转化量：这个是最最核心的，多少点击一个转化，决定者您是赚钱还是亏钱

数据分析与效果评估

数据分析包括：流量来源分析、流量效率分析、站内数据流分析和用户特征分析四个部分。

流量来源分析
● 网站流量来源排名：哪些网站贡献的流量多，哪些贡献的少
● 搜索引擎关键词分析：根据关键词的来源分析来查看网站产品分布和产品组合。
（如果关键词查询多的产品却不是网站的主推品，可以进行适当调整。）
●网站流量趋势分析：网站的流量是否均衡稳定，是不是有大幅度波动。
（一般来说流量突然增加的网站，如非发生突发事件，购买的广告位作弊的嫌疑比较大）
●网站流量核对：查看是否有莫名流量来源，流量来源大不大。
（如莫名来源流量很大，有可能是您购买的CPC或者其他资源被注了，将您的广告链接分包给了点击联盟。）
●推介网站与直接访问的比例：推介网站可以理解为外部广告，直接访问就是用户直接输入网址。

流量效率分析
● 到达率：到达率是指广告从点击到网站landing page的比例。达到率能达到80%以上是比较理想的流量。
●二跳率：这个也是为了分析流量的有效性。如果是有效流量的话，一般会有合理的二跳。
● PV/IP比：一般来说，有效的流量，网站内容比较好的话，一个独立IP大概能有3个以上的PV。
●订单转化率：这个是最最核心的数据了，没有订单转化率，其他一切都是免谈！
（某些牛B的B3C能做到4%的提袋率！某些却仅仅是0.1%）

站内数据流分析
●页面流量排名：主要查看产品详情页的流量，特别是首页陈列的产品详情页。参照最终的销售比例，优胜劣汰，用以调整销售结构。
●场景转化分析：从首页-列表页-详情页-购物车-订单提交页-订单成功页，的数据流分析。
比如说，首页到达10000用户，此后数据分别是8000-5000-1000-50-5，购物车到订单提交页面相差比较大——》购物车出问题。
●频道流量排名：各个频道流量的排名，主要用来考虑产品组织的问题。
●站内搜索分析：这个反应的是用户关心的产品有哪些，产品调整的最直接数据。
●用户离开页面分析：用户在那些也页面离开最多？是首页还是频道页？是购物车还是订单提交页。突然的大比例的离开网站，往往预示这问题的存在。

用户特征分析
●用户停留时间：目前监控用户停留时间的方式是：用户到达时间-用户离开时间，但是用户什么时候离开很难准确判断，这种数据仅作参考.
●新老用户比例：老用户比例越高，证明用户忠诚度不错。
●用户地域分析：用户地域与订单地域分布基本一致，基本上就是用过互联网用户的分布比例以及经济发达程度等。这个对于提升区域配送及服务比较有帮助

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